Sekarang
ini mayoritas rumah sakit yang ada di Indonesia sudah bergeser ke arah profit oriented, hal ini
disebabkan karena masuknya Indonesia ke dalam persaingan pasar bebas yang
mengharuskan kita untuk merubah cara pandang terhadap rumah sakit. Saat ini
tidak memungkinkan lagi jika rumah sakit hanya dipandang sebagai institusi sosial. Jumlah rumah sakit yang semakin
meningkat membuat setiap rumah sakit saling bersaing untuk mendapatkan
pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit yang baik akan dapat membantu
rumah sakit untuk terus bertahan dalam persaingan dan berkembang menjadi lebih
baik. Keluarnya Permenkes No. 80/Menkes/Per/II/90 yang menyatakan bahwa badan
hukum termasuk perorangan diperkenankan memiliki dan mengelola rumah sakit
dengan sifat profit oriented,
membuat rumah sakit sadar untuk menerapkan manajemen pemasaran untuk bisa
mempertahankan eksistensinya. Sehingga tidak mengherankan jika keadaan ini
memaksa pihak rumah sakit, baik rumah sakit swasta maupun rumah sakit
pemerintah untuk menerapkan manajemen pemasaran yang modern, dengan
melaksanakan proses pemasaran yang baik, termasuk promosi yang termasuk kedalam
bauran pemasaran. Artinya, rumah sakit akan melakukan berbagai upaya promosi
dalam rangka menarik minat konsumen sebanyak-banyaknya.
- Pengertian rumah sakit
Rumah sakit sebagai
bagian integral dari organisasi medis dan sosial yang berfungsi untuk
menyediakan pelayanan kesehatan lengkap bagi masyarakat baik kuratif maupun
pelayanan kesehatan keluarga serta sebagai pusat pelatihan bagi tenaga
kesehatan dan penelitian bio social.
Berdasarkan definisi tersebut, menunjukkan
ada 4 fungsi utama yang diemban rumah sakit yaitu:
a. penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan
sesuai dengan standar pelayanan rumah sakit;
b.
pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui
pelayanan kesehatan yang paripurna tingkat kedua dan ketiga sesuai kebutuhan
medis;
c. penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia
dalam rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan; dan
d.
penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan
teknologi bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan kesehatan dengan
memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang kesehatan; pengobatan, pemeliharaan kesehatan, pendidikan dan penelitian, pelatihan
dan pengembangan.
Pelaksanaan
keempat fungsi utama tersebut dapat dipilah-pilah ke dalam sejumlah aktivitas
atau fungsi yang dilaksanakan RS. Keempat fungsi ini menunjukkan pelaksanaan
pemasaran. Ada kebutuhan dan keinginan tertentu yang dituntut dipuaskan melalui
penyajian manfaat dengan cara yang menguntungkan semua pihak.
- Pemasaran Rumah Sakit
Karakteristik RS
yang memerlukan pendekatan pemasaran. Fokus pada manusia mengindikasikan
perlunya orientasi pasar, kustomisasi, empathy, pendekatan emosional. Diperlukan
pemahaman terhadap sejumlah aktivitas mental dan fisik baik individu maupun
kelompok yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan untuk membeli,
menggunakan, atau berhenti menggunakan suatu produk. Kesemuanya ini memerlukan
pemahaman dan pendekatan pemasaran.
Pentingnya RS
melakukan pemasaran saat ini dipicu oleh sejumlah faktor. Pertama, perkembangan
teknologi informasi dan komunikasi mengantarkan kita memasuki era pasar bebas
dimana batas geografi tidak lagi menjadi masalah. Semakin bebas dan mudahnya
mobilitas masyarakat untuk memilih RS dimana ia akan berobat menyebabkan
persaingan antara RS menjadi semakin ketat. Mengapa demikian, sebab substitusi
banyak, pesaing-pesaing baru banyak bermunculan karena regulasi pemerintah di
bidang kesehatan yang memang mendorong bertumbuhnya RS, hal tersebut
menyebabkan kekuatan tawar RS yang ada semakin kecil dan kekuatan tawar
pelanggan semakin besar. RS menjadi memasuki sebuah mekanisme dimana pelanggan
sangat menentukan keberlangungan hidup RS. Hal ini menyebabkan RS perlu merubah
cara pandangnya terhadap pelanggan sebagai pihak yang menerima begitu saja
pelayanan kesehatan yang disajikan RS. Namun, RS perlu memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggannya lebih daripada pesaing agar dapat bertahan dan berkembang
dalam intensitas persaingan yang tinggi. Hal ini menegaskan perlunya RS
melakukan pemasaran.
Pada intinya,
semua aktivitas pemasaran yang dilakukan RS tersebut dilakukan untuk
menghasilkan keunggulan bersaing yang mengikuti siklus. Intinya adalah bagaimana
menghasilkan suatu jasa kesehatan yang unggul bagi pelanggan. Semua aktivitas
harus diarahkan untuk menciptakan nilai unggul bagi pelanggan.
Tujuan pemasaran
rumah sakit adalah memperkenalkan rumah sakit pada masyarakat luas,
menginformasikan sejelas-jelasnya mengenai fasilitas dan kemampuan pelayanan
yang dimiliki oleh rumah sakit pada masyarakat dan segenap warga rumah sakit,
membentuk dan membina citra rumah sakit melalui kepercayaan dan penghargaan
masyarakat terhadap kemampuan rumah sakit, pemanfaatan sumber daya rumah sakit
secara optimal dan juga mengharapkan terjadinya peningkatan penghasilan.
Kita dapat
menggunakan marketing mix sebagai marketing stimuli untuk mempengaruhi perilaku
pelanggan. Marketing Mix berarti
bauran pemasaran, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan secara terpadu, yang
dilakukan secara bersamaan di antara elemen yang ada dalam marketing mix itu
sendiri, yaitu :
1.
Produk -> Produk harus sesuai dengan apa yang konsumen inginkan, itu harus
terpenuhi dan harus menjadi apa yang konsumen harapkan untuk ia
dapatkan.
2.
Price -> Produk sebisa mungkin selalu terlihat murah berdasarkan nilai barangnya.
Ini tidak berarti harus selalu murah karena salah satu prinsip utama
dari konsep pemasaran ialah pelanggan biasanya senang untuk membayar sedikit lebih untuk sesuatu yang sangat bermanfaat untuk mereka
3.
Promotion -> Produk sebisa mungkin selalu terlihat murah berdasarkan nilai barangnya.
Ini tidak berarti harus selalu murah karena salah satu prinsip utama
dari konsep pemasaran ialah pelanggan biasanya senang untuk membayar sedikit lebih untuk sesuatu yang sangat bermanfaat untuk mereka.
4.
Place -> Produk harus tersedia pada tempat yang paling mudah untuk konsumen
dapatkan. Misalnya jalan raya, melalui Mail Order atau pilihan yang
lebih saat ini melalui e-commerce atau toko online.
5.
Partisipant/ People -> orang adalah salah satu elemen dari marketing mix jasa. Orang menentukan bagaimana layanan tersebut. Dalam hal pemasaran jasa, orang dapat membangun atau menghancurkan sebuah organisasi.
6.
Proses -> Proses Layanan adalah cara di mana layanan dikirim hingga ke pelanggan
terakhir. Yang paling utama ialah layanan harus diberikan tanpa
mengurangi kualitas dari barang yang ditawarkan.
7.
Physical Evidence -> Unsur terakhir dalam marketing mix jasa adalah elemen yang sangat
penting. seperti yang kita ketahui, jasa atau layanan yang tidak
berwujud di alam. karena itu diperlukan sesuatu yang dapat dirasakan
oleh pelanggan ketika sedang memberikan layanan.
Ketujuh komponen harus bergerak kea rah yang
sama, jika tidak maka tujuan pemasaran tidak akan tercapai. Upaya pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan disebut market driven. Artinya perilaku perusahaan/organisasi
berorientasi pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Tahap yang lebih advanced adalah berupaya
membentuk kebutuhan dan keinginan pelanggan. Perusahaan menjadi trend setter.
Untuk menjadi trend setter dibutuhkan market vision. Suatu pandangan jauh ke depan mengenai bentuk dan
perilaku pasar seperti apa yang akan dibentuk nantinya.
Market driven dan market vision diwujudkan
melalui market orientation. Jadi, market orientation tidak hanya sekedar market
driven tetapi juga market vision. Market orientation adalah kemampuan
organisasi untuk mengumpulkan informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pasar
saat ini dan yang akan datang, mendiseminasikan informasi tersebut dan
menggerakkan seluruh organisasi terhadap informasi tersebut.
Market intellogence dissemination menyangkut
bagaimana informasi ini melekat dan digunakan sebagai landasan untuk
melaksanakan seluruh fungsi-fungsi di dalam organisasi. Marketing intelligence adalah sebuah strategi yang dapat dilakukan
oleh semua perusahaan untuk memperoleh informasi. Informasi itu bisa dilakukan dengan
pengumpulan data dan analisis pasar yang sesuai dengan keadaan pasar saat ini.
Pemahaman terhadap
kebutuhan dan keinginan pelanggan sangat penting untuk memenangkan persaingan
industri rumah sakit di era hiperkompetisi seperti saat ini. Menurut Al Ries and Jack Trout, perang bukan terjadi di pasar tetapi
di benak pelanggan. Oleh
karena itu cara untuk memenangkan persaingan adalah berusaha memenangkan
persepsi pelanggan sesuai kebutuhan dan keinginan serta sifat keinginannya
(dalam market vision). RS harus dapat dipersepsikan
sebagai problem solver. Keyakinan tersebut harus dikembangkan pada merek RS.
Pelanggan harus dikembangkan kepercayaannya terhadap merek RS, bukan hanya pada
dokter tertentu sehingga keyakinannya timbul. Oleh karena itu penting sekali
bagi RS untuk melakukan branding atau pembentukan kepribadian merek.
Ragam produk dan
pelayanan akan turut berkontribusi pada pencitraan RS. Jenis dan ragam produk
serta pelayanan akan dicitrakan sebagai kemampuan RS. Keterlibatan
pelanggan bergengsi akan membangun citra bahwa RS tersebut adalah RS bonafid.
Hal ini menyangkut kelompok referensi. Bukti suatu RS bergengsi sebab dipilih
oleh orang-orang bonafid.
Upaya memperkuat
merek dapat dilakukan melalui resonansi komunikasi. Kita menggunakan media dan
cara yang membuat informasi yang disampaikan dapat teresonansi. Itulah sebabnya
mengapa gossip mudah sekali menyebar sebab melalui cara-cara komunikasi beresonansi.
Syarat terjadinya resonansi komunikasi adalah saling menimpali atau memperkuat.
Ketika di dalam suatu komunitas ada seseorang yang berpendapat, kemudian
ditimpali oleh yg lain maka hal tersebut akan memeperkuat resonansi.
Lima dimensi dalam mengukur kualitas layanan
adalah
a.
Reliability: kemampuan untuk memberikan jasa dengan segera
dan memuaskan.
b.
Responsiveness: kemampuan untuk memberikan jasa dengan
tanggap.
c.
Assurance: kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko dan
keragu-raguan.
d.
Emphaty: kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi
yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan.
e.
Tangibles: fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan
sarana komunikasi
Harus disadari
bahwa definisi jasa adalah aktivitas, proses, kinerja. Sehingga apa yang
dilakukan setiap waktu telah mencerminkan kinerja jasa itu sendiri. Setiap
titik interaksi akan menjadi akumulasi investasi terhadap kinerja. Kualitas
interaksi akan ditentukan oleh jenis pemasaran yang saling mendukung dan
terinterkoneksi satu dengan yang lain. Pelayanan berkualitas akan menghasilkan
kepuasan. Kepuasan dan kualitas pelayanan ditentukan oleh pemasaran interaktif.
Itulah sebabnya
bagi rumah sakit penting untuk mengembangkan CRM terutama di era hiperkompetisi
seperti saat ini. Hal ini sesuai dengan karakeristik pemasaran jasa kesehatan
dimana pada dasarnya pelanggan sulit beralih karena barrier yang besar seperi
medical record, customization, pembelian emosional,kompleksitas pelayanan
eksehatan, dsb.
CRM
adalah sebuah strategi bisnis berorientasi pelanggan dimana sebuah organisasi
berusaha meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan dengan menawarkan
layanan spesifik pelanggan.
Beberapa
keuntungan dari suksesnya implementasi CRM adalah meningkatkan kompetisi
melalui pendapatan lebih tinggi dan biaya operasional lebih rendah;
meningkatkan kepuasan pelanggan dan tingkat retensi; meningkatkan nilai
pelanggan; berpotensi menilai loyalitas pelanggan, profitabilitas, dan
kemampuan mengukur pembelian berulang; biaya yang dikeluarkan; dan umur
pelanggan. Sistem CRM menyediakan alat bagi karyawan dalam mengelola kontak,
aktivitas, dokumen, dan kebutuhan informasi untuk mengkustomisasi strategi
pemasaran sehingga sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Faktor kritis
dalam pengimplementasian adalah menemukan strategi CRM yang konsisten dengan
strategi perusahaan, menentukan skala dan lingkup perubahan infrastruktur
lintas fungsi yang diperlukan. Dan pada akhirnya, manajemen harus bijaksana dan
menerima jika tujuan yang diharapkan dari CRM tidak dapat dicapai.
